• barmnsk

ילדים, איך עושה אינגייג'מנט?

Updated: May 21, 2019



אם למדדים כמותיים בתחום הסושיאל היה סקס-אפיל, מדד האינגייג'מנט היה הראשון ברשימת היפים והנכונים הנחשקת של מגזין "פנאי פלוס". יש בו הכל - הוא אנליטי אך מתייחס לרגשות ופעולות אנושיות. הוא מסתורי ועמוק, אך פעמים רבות ניתן למדוד אותו די בקלות. כזה הוא, המאהב האולטימטיבי של כל מנהל רשתות חברתיות. למרות השם המפוצץ (והמחסור בפירוש עברי ראוי למקור), מדד האינגייג'מנט בא למדוד אלמנט פשוט למדי: את מידת המעורבות של הקהל שלכם אל מול סוגים שונים של תכנים אותם אתם מפרסמים במרחבי הדיגיטל השונים. אז איך לעזאזל תסבירו לי, יצא שאחד ממושגי המפתח החשובים ביותר במדידת נוכחות בסושיאל מדיה קיבל מעטפת עמומה של משמעויות, הקשרים ותהיות, כאילו היה סולן להקת בנים משנות ה-90? יצאנו לגלות. עברית שפה קשה


תאשימו את האקדמיה העברית ללשון. יש דברים שפשוט נשמעים טוב יותר באנגלית. המילה "מעורבות" עומדת לחזור בפוסט הזה בהקשר הפרשני למילה "אינגייג'מנט" פשוט כי היא הדבר הקרוב ביותר בעיניי לתיאור המקור. ועדיין, במילה אינגייג'מנט באנגלית נסתרות לנו משמעויות עמוקות יותר של מחוייבות, התקשרות, כמיהה לפגישה וכמובן - אירוסים. קשה לתרגם מילה טעונה כל כך ולצקת בה משמעות זהה. ייתכן שאם נצליח לפרק יחדיו את מרכיבי מדד האינגייג'מנט עצמו, נצליח להבין טוב יותר בדיוק במה עוסק המדד וכיצד נוכל לייצר אותו ברשתות החברתיות שלנו. התכל'ס - אתם יכולים לקרוא רק את הפסקה הזאת ולסגור עניין כל שיתוף, לייק, תגובה, תיוג, איזכור, לחיצת כפתור והתייחסות שתקבלו למוצר שלכם ברשת החברתית נכנס לתוך מדד האינגייג'מנט הדינמי שלכם. אם אמרנו כי המדד מתעסק במדידת האופן והכמות בו הקהל שלכם מבצע אינטראקציות עם תכנים מסוימים, ניתן להוסיף ולומר כי מאחורי כל אינטראקציה שכזאת, חשוב מאוד שתעמוד כוונה וחיבור ממשי אל התוכן. אנחנו לא מחפשים להזניק את המדדים הללו מעלה בעזרת רכישה של לייקים פקטיביים, ממש לא. לא יהיה לכך שום ערך למותג שלנו או לאסטרטגיית ניהול הסושיאל שבנינו. המדד הופך משמעותי עבורנו רק כאשר הוא מספר סיפור על האופן האותנטי בו הקהל שלנו מקיים אינטראקציות ייחודיות ואישיות עם התוכן עצמו. פאסיב פרוגרסיב

בכדי להניע תהליכי אינגייג'מנט משמעותיים בשטח, אני חייבת לקרוא לפעולה אינטראקטיבית מצד הגולשים שלי, כזאת שתצליח להוציא אותם ממיקומם הפאסיבי כצרכני תוכן ותמצב אותם כיצרני תוכן, בשירות עצמם ובשירות המותג שלי. מותגים המניעים לפעולה את קהלי הגולשים שלהם הם מותגים טובים יותר.בעידן בו אסכולת השימושים והסיפוקים מוכיחה את עצמה בהזדמנויות רבות בדיגיטל, אנו עדים למציאות בה גולשים לא מעוניינים שיציגו בפניהם תוכן בצורה פאסיבית. הם רוצים לפעול, ליצור, להגיב ולהשתתף באקו-סיסטם הרחב שמייצר התוכן שלנו, כל עוד ההנעה לפעולה שאנו יוצרים רלוונטית עבורם. הרלוונטיות נגזרת מתוך העובדה כי אנו מבקשים מהם לצקת חלקים מעצמם אל תוך המותג שלנו, וההפך. טיילור סוויפט בפארק הירקון דמיינו את ההבדל בין הנעה לפעולה המבקשת מקהל גולשים מסויים בפייסבוק לשתף פוסט בכדי לזכות בפרס מסוים, נגיד זוג כרטיסים להופעה של טיילור סוויפט בפארק הירקון. עכשיו, דמיינו הנעה נוספת לפעולה. אנחנו עדיין נבקש מהגולשים שלנו לשתף פוסט כדי לזכות בפרס, אך כעת אנו מציינים כי בנוסף לשיתוף הפוסט עליהם לתאר את חווית הילדות הראשונה שלהם בה האזינו למוזיקה.


בום! המקרה השני מנצח, ובענק. במקרה הראשון מדד האינגייג'מנט יעלה מעצם העובדה שגולשים עשו פעולה טכנית מול התוכן שלנו (לחצו על כפתור השיתוף), לעומת המקרה השני בו מדד האינגייג'מנט יעלה באופן איכותי ומהותי יותר, באופן שיצליח לשלב פעולה טכנית יבשה עם חיבור רגשי למותג. סנריו מס' 2 כמובן, הוא המשמעותי למותגים שלנו ומתאר תהליכיות של בניית שייכות לאורך זמן ההופכת גולשים למשתמשים נאמנים יותר. מדוע? כאשר אנו מבקשים מגולשים לבצע פעולה מסוימת ולהביא את עצמם תוך כדי לידי ביטוי, זה מופלא. זה מופלא מכיוון שמדובר ביצירת במה מותגית לחוויה שלהם. לזהות שלהם כגולשים, משתמשים ומעריצים. עצם שיתוף הפוסט משני בתהליך הזה - הדגש נמצא כאן על שיתוף החוויה האישית.והי דוגמה נפלאה לאופן המורכב בו עלינו להתייחס למדד האינגייג'מנט כמנהלי רשתות חברתיות ביקורתיים. מעורבות יכולה להיות שלילית תשאלו את סרסי מ"משחקי הכס". לא כל עניין ציבורי בעשייה שלנו מציין עלייה של מדדים חיוביים. עלינו לקרוא בין המספרים, בין הפעולות המכניות. אנו יכולים לקבל אלפי שיתופים, תגובות ואיזכורים גם בקונטקסט שלילי. עצם עליית המדד לכשעצמה לא מייצגת את העובדה כי המותג שלכם פופולרי ורלוונטי בשטח. עלינו לחקור ללא הפסקה את מרכיבי המדד עצמם. לראות כיצד הם באים לידי ביטוי ומה הם מספרים לנו על הקהל שלנו.


לגעת (בהסכמה) בקהל הגולשים שלנו מילת המפתח כאן היא רלוונטיות - היכולת שלי להבין ולחקור כמה רלוונטי היה התוכן שלי עבורם. תכנים רלוונטים הם תכנים חכמים, קשובים ואותנטיים. הם מדברים על נושאים שגורמים לגולשים שלי להרגיש. להגיב. להתעורר. הם מוציאים אותם מתרדמת ה- Big Data אל תוך המימדים בהם הרשת היא מקדש של תגובתיות ואינטראקטיביות. לעשות לייק לתוכן מסוים דורשת ממני מעורבות רגשית נמוכה יותר מאשר לשתף תוכן ולכתוב עליו מספר מילים מהלב. אנו צריכים להבין כי כל פעולה אותם מייצרים הגולשים עם התוכן שלנו אמורה לספר לנו סיפור. סיפור המתייחס לרלוונטיות התוכן שאנו מעלים. בסופו של דבר, אינגייג'מנט היא מילה גדולה שבאה לתאר האם וכיצד הצלחתי לגעת בקהל הגולשים שלי (בהסכמה מלאה, כמובן) שיעורי-בית השיעור החשוב ביותר שכדאי לזכור בנוגע למדד הסקסי הזה, הוא שמדובר במדד שבודק רגשות וחוויות אנושיות בעזרת סכימת פעולות טכניות. כמו כל מדד טכני שבא למדוד רגש (אוקסימורני להפליא כמובן), יש לערב בתהליך הפענוח של המדד והפיצוח של האסטרטגיה שנבנתה בכדי להשיגו היגיון בריא, לב רעב וסקרנות כובשת.

נו ילדים, עכשיו אתם יודעים איך עושה אינגייג'מנט?


370 views

©1991 by Bar Umansky