• barmnsk

לכתוב תוכן יוצא דופן למוצרים משעממים מוות

Updated: May 21, 2019





אתם יושבים כבר ארבע וחצי שעות מול פוסט לא כתוב שאמור לעסוק בציליות במבוק ממוחזרות לגגוני מרפסת. בא לכם למות, או יותר נכון לקפוץ מהקומה האחרונה של הבניין ובדרך לאספלט החם להוריד אתכם גם את הצילייה המפגרת, שתלך לעזאזל. איך אני מכירה את ההרגשה הזאת. בכל הרצאה שאני מעבירה בנושא ניהול ויצירת תוכן לרשתות חברתיות עולה אותה השאלה: כיצד נוכל לייצר תוכן מקורי, מעורר השראה ורלוונטי למוצרים שאינם כאלו: ריצפות בטון מוחלק, עטי-עיפרון מכניים, מקררים ואשראי בנקאי. רבים מהמוצרים שאנו ממתגים ומייצרים להם תוכן הם לא יותר מחתיכות חומר ארעיות, נטולות סקס-אפיל ודי משעממות שלא מצליחות להתחבר לעולמות תוכן צבעוניים ובולטים בשטח. אך אל חשש ידיי הווירטואליים. יש לי תרגיל חשיבה קטן ומגניב שתמיד עוזר לי לזקק ולהבין על מה באמת מדברים המוצרים אותם להם אני בונה תוכן. כן, גם מוצרים שאפילו דון דרייפר נטול חולצה על חוף הים בארובה לא היה מצליח לפרסם כמו שצריך. בואו נתחיל -


הכנה: רשתות חברתיות עוסקות ברגש זה הכל, כמה פשטני כך מהפכני. מדובר במסגרות חברתיות דרכן אנו מתווכים עצמנו לעולם הסובייקטיבי שבנינו לנו (נפלאות האינטרנט) ומקבלים בתמורה תיווך ישיר מאותו "עולם" שיצרנו סביבנו בחזרה. מדובר בלא פחות מפינג פונג של רגשות ותהליכי בניית זהות ברמה הבסיסית ביותר. הפרשנות שלנו לתודעה אנושית נובעת בין היתר מהיכולות שלנו לחוות, לפענח ולייצר לעצמנו חוויות. בין אם מדובר בחוויה חושית במימד הפיזי, ובין אם כזאת המתקיימת בחוויה מנטלית במימד הרוחני תפיסתי שלנו, אנו מייצרים ללא הפסקה מליוני דימויים של זהות עצמית בעזרת סיפורים. בגרעינו הייחודי של כל סיפור טוב עומדת חוויה. החוזק שלה לא נובע מעוצמת הרגש שחווינו במהלכה, אלא מעצם העובדה כי חווינו בה רגש בכלל. אם תחשבו על זה לרגע, תבינו שאת רוב הסיפורים שאנו מספרים לעצמנו בחיי היומיום אנו מרכיבים מחוויות בעלות רגשות פשוטים ושכיחים: עצב, שמחה, התרגשות, חרדה. אם רשתות חברתיות עוסקות ברגש, כמנהלי רשתות חברתיות עלינו לייצר להן תוכן העוסק בחוויות. זה בעצם אומר לנו שמוצרים הם כלל לא מוצרים שמוכרים חוויות כתוצר נלווה, אלא חוויות שמוכרות מוצרים כתוצר נלווה. וזה היה מבוא לרוחניות חלק #6678. בואו נראה מה עושים עם הקונספט הזה בתכל'ס. תרגיל: פירוק לגורמים, שלב א' אני רוצה להראות לכם משהו.


אחרי ההבנה כי רשתות חברתיות עוסקות בחוויות רגשיות, אנו מסוגלים לצאת לשלב הבא. שלב הפירוק לגורמים. השלב הזה מאפשר לנו להתחיל תהליכי חשיבה מתקדמים לאחר שהבנו כי אנו עוסקים ביצירת וסידור רגשות במרחב. בכדי להנגיש מוצר עלינו לפענח איזה רגש מספר את הסיפור שלו, ואיזה תוכן יתאים למשימה. מה אתם בעצם רואים באיור שכאן למעלה? זוכרים את מוצר ציליות הבמבוק הממוחזרות לגגוני המרפסת שדיברתי עליהן בהתחלה? אותו מוצר משמים, משעמם ונטול סקס-אפיל משרת אותנו כעת כדוגמה חיה לאופן בו נתמודד עם מוצרים נטולי חוויה. זהו שלב החשיבה הראשוני שלי כמנהלת רשתות חברתיות המעוניינת לייצר תוכן רלוונטי ופורץ-דרך למותג, לקהילה או ליוזמה שלי. מה שאני בעצם עושה הוא מיפוי ופירוק לגורמים אישי של סך המחשבות והאסוציאציות העולות לי אל מול המוצר שלי. נכנסת כאן כל מחשבה, רעיון או מילה. אין חוקים, פשוט תכתבו את עצמכם לדעת.


למה זה חשוב? כאן אני צדה לי עולמות תוכן נוספים מתוך האקו-סיסטם הטבעי או המדומיין של המוצר שלי. אני מנסה לחבר אותו לעשרות כיוונים נוספים שיעניקו לו עומק, זהות ופנים בכדי שיצא מעמק השעמום המחפיר בו הוא מתקיים נכון לעכשיו. על הנייר כפי שאתם רואים, בשבילי העובדה המשמעותית והבולטת ביותר במוצר היא חומר הגלם ממנו הוא עשוי, קני במבוק ממוחזרים. אותי זה לוקח לעולמות תוכן מנוגדים במקצת: מדובר כאן או בחוויה אקולוגית של צרכנות מודעת (טבעונות, חור באוזון, איכות הסביבה) לבין חוויה של יוקרה המתקשרת לעולמות אקזוטיים מפנקים בהם הבמבוק הוא תפאורה לעושר ופינוקים (ספארי באפריקה, נופים טרופיים, קולוניאליזם, אירוח). תרגיל: פירוק לגורמים, שלב ב' בשלב השני בחרתי להתמקד בעולם התוכן המוסרי יותר, המפגיש אותי מול אסוציאציות של צרכנות מודעת וחיבור למושגי סביבה-אדם. זה קשה יותר ולכן משרת את התרגיל שלי טוב יותר, כדי להראות לכם שגם ממוצרים נוראיים כמו ציליות אפשר לפתח משהו מקורי.


מטרת-העל שלי היא לנסות לפצח את החוויה המזוקקת יותר סביבה אבנה אסטרטגיית מותג חזקה. יש לי לא מעט אפשרויות.


אם אבחר להתעסק בחווית המוצר המתחברת לעולמות מוסריים שדנים באחריות צרכנית, עשייה אלטרואיסטית לטובת בעלי-חיים וטבע (הנובעים מצמצום בשימוש בפלסטיק לדוגמה) מגבילים למדי את קהלי היעד שלי.

למי יש זמן לחשוב על איכות הסביבה שיש לו תקציב מוגבל ולחוץ לרכוש בו מוצר פרקטי לשימוש? אנחנו צריכים להבין שחידוד החוויה שלנו יחדד עבורנו גם את קהלי היעד שלנו, ויגדיר לנו אותם במדויק מבלי שנשים לב לפעמים. איך לומר בעדינות, "מוסר" היא תפיסה פילוסופית שלא כולם יתחברו אליה.


אם נציג מוסר מסוים תחת אג'נדת "האופציה המוסרית ביותר עבורכם לרכישה" אנו מאבדים פלח שוק משמעותי שמחפש חווית רכישה מבלי לקבל כאב ראש על הדרך. במציאות בה יום אחרי בחירתו של דונאלד טראמפ לנשיאות ארה''ב נעלמו מאתר הבית הלבן כל החומרים והדיונים סביב התחממות גלובלית ושמירה על איכות הסביבה. אין מה לעשות, אין שום דבר סקסי בעובדה שזמננו על הכדור הזה הולך ומתקצר. קינואה זה יקר מצד שני, קהלים מודעים חברתית וסביבתית מוציאים המון כסף על מוצרים המקדמים סחר הוגן ואיכות חיים לצד אחריות תרבותית. אוכל צמחוני וטבעוני יקר למדי, ולכן פונה לנישה ספציפית מאוד של קהלים גם מבחינת החתך הסוציו-דמוגרפי שלו. הקהלים הללו הם לרוב פריווילגים יותר ולכן בעלי מעמד סוציו-אקונומי גבוה המאפשר להם להוציא המון כסף על חוויות צריכה מוסריות ויקרות. רגע רגע, שמתם לב מה קרה פה? עשינו זאת! אמרתי לכם שזה יעבוד: עד לפני כמה דקות רצינו בכלל לזרוק את עצמנו מבניין, והנה אנחנו מנהלים שיח ער ומורכב על קהלי יעד, מורכבות המסרים שלנו ופיצוח אג'נדות.


הרגע הזה, בו הצלחנו להעיר לחיים מוצר יבשושי ועלוב הוא הרגע בו הצלחנו להוכיח כי אנו ראויים להיקרא מנהלי רשתות חברתיות. מדובר בנגיעה קצרה ופרקטית המדגימה לנו את אופי התהליכיים הרעיוניים אותם עלינו לפצח לאורך הדרך שלנו כיוצרי תוכן איכותי ומקורי. נסו מהיום לייצר חוויה שמדברת באמת את המוצר שלכם ורק לאחר מכן לגזור ממנה אחורה את כל השאר. זה יפגיש אתכם עם תהליכים מסוג שונה לחלוטין שיצליחו בתקווה, לעורר פרץ של יצירתיות וחדוות עשייה יוצאת דופן בעולם משובץ מוצרים איומים ונוראיים. ובכלל, זאת אחלה דרך לראות את הטוב גם במקומות המורכבים והאפלים יותר.


387 views

©1991 by Bar Umansky