• barmnsk

כל בית צריך מרפסת, אבל לא כל עסק צריך קהילה

Updated: May 21, 2019




יש לי חדשות טובות וחדשות רעות. ממה תרצו שאתחיל?


ראשוניות החדשות הרעות היטיבה עימי עד היום כמודל התמודדות עם מצבים לא פשוטים, לכן תרשו לי להתחיל איתן תחילה. שמתחילים במה שרע, כל מה שטוב מקבל הקשרים פרקטיים, יעילים ומשמעותיים יותר לסלילת המשך הדרך ופתרון בעיות.

אז ככה, בואו נגיע לעניין: לא כל עסק צריך לבנות ולהניע סביב עצמו קהילה. הנה,

אמרתי את זה. איך אתם מרגישים עכשיו, אחרי שהחדשות הרעות יצאו החוצה לעולם? אני מניחה שאתם בוודאי מעט טרודים כעת, ובצדק.


קצת מוזר לקרוא בבלוג המוקדש לניהול קהילות, שנכתב על ידי יועצת המלווה ארגונים, עסקים ומוסדות בתהליכי בניית והקמת קהילה שזה לא תמיד הכרחי. בטוחה שציפיתם לשורת מכירה קלאסית שלא תחדש כאן כלום. ובכלל, איך זה הגיוני שלא כל עסק צריך קהילה אם כל מה ששמעתם בשנה האחרונה עוסק אך ורק בקהילות? אי אפשר להאשים את הדיסוננס הקוגניטיבי שהפלתי עליכם ממש לפני רגע.

אבל זה לא אתם, זאת היא. המילה הזאת - קהילה. תוקפת אתכם כבר כמעט 365 ימים ברצף, מאגפת אתכם מכל פינה של תודעה ותשומת-לב דיגיטלית. מצד אחד אתם רוצים להצטרף למסיבה, אבל רוב הסיכויים שבו זמנית, המילה הזאת מעט איבדה מערכה עבורכם בימים אלו.

ובצדק.

שמעתם אינסוף חיבורים: של מילים, רעיונות, מודלים, פרסונות, כולם ניסו לתרגם קהילתיות למבנים עסקיים, חברתיים ומקצועיים. לא תמיד בהלימה עמוקה עם משמעות, זהות ומטרות אינדיווידואליות. כמו מחול מטורף שכל מטרתו היא להישאר בעניינים. לאמץ את הז'רגון, לנער את הישבן אל צלילי המוזיקה הנוכחיים שמטריפים את המרחב הדיגיטלי.


ועכשיו, כל מה שנשאר זה כאוס רעיוני ובלבול ולפעמים, אגלה לכם סוד: גם חרדה. אני רואה את המבטים של המנהלות והמנהלים, בעלי העסקים והעצמאיים שרוצים להתייעץ איתי. כולם יודעים איך זה התחיל, אף אחד לא יודע כיצד זה ייגמר אצלם - בעסק, בארגון, בעמותה. כי מה זה באמת אומר, להקים קהילה, ואיך אפשר לדעת אם אנחנו באמת זקוקים לאחת כזאת, כמנוע ליצירת שינוי עסקי-חברתי עמוק ומשמעותי? אז כן. לא כל עסק צריך קהילה. וזה מביא אותנו לחדשות הטובות של הפוסט הזה:


מצאתי את הדרך לעזור לכם להבין האם אתם באמת זקוקים לקהילה בעסק שלכם!

אחרי תהליכי ליווי סוערים, מרתקים ומעניינים שעברתי עם עסקים שונים בעולמות בניית והקמת קהילות מוצר, נולד לו שאלון אבחון ראשוני, בעזרתו אני בודקת, לפני יציאה לעבודה משותפת עם גופים וארגונים, האם בכלל יש צורך, מרחב ומשמעות ארגונית-עסקית להקמת קהילה. קהילה היא מנוע עסקי לכל דבר. היא מצריכה השקעה: במאמצי פיתוח, הקמה, ניהול ותפעול. לא כל אחד בנוי ומעוניין לייצר מרחב מהסוג הזה עבור המוצרים שלו, וזה בסדר. כי:

להקים קהילה, להניע ולבנות אותה, ממש לא אומר לפתוח קבוצת פייסבוק ולצקת לתוכה משתמשים שפעם, רכשו אצלכם מוצר אחד, וכעת לצפות שיהפכו לכוח קנייה חזק. קהילות עוסקות במערכות יחסים. בערך מוסף, בהבאת בשורה רחבה יותר מסתם הגדלת מכירות. היא מבטאת רצון של מנהלים, מקימים ועובדים להעניק משמעות וחוויה עמוקות יותר לתוך שגרת העסקים הקבועה.

. . . . .

. . . . . .

אוקיי, אני בקטע. איך אני מצליח לשים את הידיים שלי על השאלון הזה שלך ולהבין האם קהילה היא המנוע הבא עבור העסק שלי?

אל חשש.זהו בדיוק הסימן שלי להיכנס לתמונה. אתם לא לבד.


אני הולכת לשתף אתכם בשאלון שלי, בעזרתו אני מאבחנת ועובדת עם לקוחות חדשים המעוניינים להקים קהילה סביב העסק שלהם. מרגש, נכון? נכון! אבל, שאלות זה נחמד. מה עם תשובות ברורות, מסקנות התחלתיות, כאלו שתוכלו בעזרתם לנוע קדימה?

בשביל זה אני כאן. כדי שתוכלו להתחיל את המסע אל עבר קהילה עסקית רלוונטית, אני מזמינה אתכם לשלוח אליי למייל את התשובות לשאלון שאצטרף ממש כאן, בתחתית הפוסט. מה תקבלו ממני: מייל אחד, בועט ומדויק שיגיד לכם אחת ולתמיד, בהתבסס על התשובות שעניתם לשאלון האבחון שלי, האם כדאי לכם להקים קהילה סביב העסק שלכם, או שאולי - עדיף לוותר על הרעיון. הכי ברור, הכי פרונטלי. תוכלו לעבור את אותו התהליך שעוברים הלקוחות שלי, בתהליך הסינון והאבחון לקראת היציאה לדרך.

ועכשיו, רגע לפני שמתחילים: כמה הבהרות חשובות


- מבנה ותשובות לכל שאלה בשאלון שלושה חלקים: 1.שאלת-העל 2.הרחבה בסיסית על מהות השאלה 3. הדגמה אם תהיו מעוניינים לשלוח אליי את התשובות שלכם, שלחו אך ורק את ההתייחסות לשאלת-העל, והכניסו לתשובה שלכם פרטים חשובים שעלו בכם בעקבות הקריאה של סעיפים 2-3.

- אינפורמציה מספקת + תנאי שליחה כדי שזה ייעבוד, אהיה חייבת לקבל כמה שיותר אינפורמציה רלוונטית על העסק שלכם. רק מיילים שיענו על כל השאלות ייזכו לקבל את המייל הגורלי.

מעבר לכך: נא לא לשלוח לי קבצים מצורפים. אני מבקשת להעתיק את השאלות לגוף המייל ולהדביק אותן בצירוף התשובות. קבצים שישלחו מצורפים לא ייקראו. תודה!

- פרשנות אישית אני מנגישה כלים ושיטות שעוזרות לי לפצח אתגרים, אך ברור מאליו שדעתי תהיה שונה מדעות של אנשי ונשות מקצוע אחרים. זה בסדר! אם פניתם אליי, אתם פשוט מעוניינים למנף הזדמנות לשמוע מה אני חושבת על נושא הקהילה העסקית שלכם.

השאלון לחדי-קרן התוהים בחשכה: קהילה בעסק שלי? להיות או לא להיות

א'. לקוחות או שותפים?

לאיזו הגדרה אתם מתחברים יותר כאשר אתם חושבים על הקהל שרוכש ומקיים אינטראקציות עם המוצרים והשירותים שלכם?

לא סתם אני בוחרת לפתוח בשאלה מילולית פשוטה כל כך. היא מביאה איתה לא מעט תובנות לגבי העסק והארגון ממנו אתם מגיעים בכל הקשור לבניית מודלי קהילה שונים.

עסקים רבים מדברים על יצירת קשרים עם לקוחות, בעוד רבים מהם מתעסקים בבניית מערכות יחסים עם שותפים. ההבדלים בתפיסות ברורים:

1. אם אנחנו מדברים על "לקוחות", אנחנו מדברים על בניית אינטראקציות חד-פעמיות ברובן, אשר מפגישות את המשתמש עם המוצר שלכם בנקודות זמן ספציפיות על הסקלה. אין כאן רצון לייצר דיאלוג עמוק ומתמשך, אלא לייצר מבנה יעיל של הפצה, מכירה, פידבק נקודתי וסיום התקשרות.

2 .אם אנחנו מדברים על "שותפים", אנחנו מדברים על בניית מערכת יחסים המשכית, שלא נגמרת אחרי הרכישה של המוצר/שירות, אלא ממשיכה ומשפיעה על אורך החיים של העסק, מעצבת אותו ומעניקה לו מבט מהשטח לגבי צרכים, רצונות, תגובות ורעיונות. אתם תופסים משתמשים כשותפים פעילים בגדילת העסק ומעוניינים שיבואו לידי ביטוי.

ב'. ביקורת או פידבק?

כאשר אתם מקבלים תגובה מלקוחות ומשתמשים, כיצד אתם בוחרים להשתמש באינפורמציה ובתובנות שקיבלתם?

בעידן הדיגיטלי יותר מתמיד, עסקים רבים מתחבטים עם השאלה כיצד להתייחס לתגובות של לקוחות ומשתמשים. שאלת ה"ביקורת או פידבק" מדגימה את אופי המרחב לו אתם מעניקים כאשר מדברים על יישום, התאמה ושינויים של פיצ'רים או מוצרים בכלל, כאשר הם מגיעים מצד הלקוח עצמו. 1. אם אנחנו מדברים על ביקורת, אנחנו לרוב מדברים על עסקים שפועלים בהיררכיה קלאסית של יצרן-לקוח. כאשר הלקוח מעביר תגובה על חווית שימוש מסוימת, במוצר או שירות - היצרן לוקח אותה כביקורת. היא יכולה להיות חיובית או שלילית, אך רמת היישום שלה בשטח נשארת מאוד שטחית. יש כאן מעט מאוד חופש פעולה, חלק בלתי נפרד מהאג'נדה הרחבה של המותג.

2. אם אנחנו מדברים על פידבק, אנחנו מדברים על בנייה של מערכת עסקית מבוססת אינגייג'מנט,אשר מתייחסת לאינפורמציה כפידבק, משמע בתוך מסגרת דואלית של הקשרים ופעולות בין הלקוח למוצר, ולהפך. עסקים שמתייחסים לאינפורמציית צד לקוח כפידבק מאמינים באג'נדה הפנימית שלהם ולערכי-הבסיס סביבם בנו את המותג, אך בו זמנית מעוניינים להביא לידי ביטוי שינויים הנובעים מתפיסת חוויה חיצונית. יש כאן הרבה יותר חופש פעולה.

ג'. חווית רכישה או חווית שייכות?

האם העסק שלכם מאמין ביצירת חווית שייכות מתמשכת עם המותג, כזאת שלא "נגמרת לעולם" אלא מתפתחת עם הלקוחות?

מדובר בשאלה לא פשוטה, אני יודעת. אבל בדיוק בגלל זה היא חשובה כל כך. עד לא מזמן, עסקים התמקדו ביצירה ושיפור מתמיד של תהליכי חווית הרכישה.

ביזנס הוא ביזנס הוא ביזנס כמובן, מה שאומר שלכולנו חשובות ההמרות הסופיות שבאות לידי ביטוי ברכישות של מוצרים ושירותים - אך השאלה היא האם יש בכלל מקום בעסק שלכם לייצר חווית שייכות עמוקה יותר, כזאת שנבנית סביב שיתוף ערכים, אמונות ותפיסות מסוימות, שאינן קשורות למוצר באופן פרקטי ישיר אלא מספרות סיפור רחב יותר, של שייכות לקהילת מותג מסוימת. 1. אם אנחנו מדברים על חווית רכישה, אנחנו מדברים על עסקים שכל מטרתם היא לייצר תהליך רכישה פשוט, קל ונגיש (סוחרות וסוחרים באליאקספרס לדוגמה). אין כאן מימד של חוויה מלבד חווית הרכישה: השירות, המשלוח, איכות המוצרים וההתנהלות במקרה של בעיות.

2. אם אנחנו מדברים על חווית שייכות, אנחנו מדברים על בנייה של חווית זהות עמוקה בהרבה מחווית הרכישה עצמה. כאן מדובר על חווית שייכות למותג מסוים, מתוך חיבור לערכים ותוכן עמוק בהרבה מכזה שרק מניע לרכישה. אנחנו בונים הזדמנויות לאינטראקציות יומיומיות עם המותג גם מבלי לצפות שייגמרו במכירה.

בונוס*: אנחנו יכולים אפילו לחוות את המותג גם מבלי להיות לקוחות ישירים שלו, פשוט כי אנחנו צורכים את התכנים, האסתטיקה והנראות שלו, מדברים אותו החוצה לעולם ומכירים בו כשחקן מרכזי בשטח.

ד'. שגרירים או מובילים?

כיצד אתם בוחרים לרתום לעשייה השוטפת של העסק לקוחות נאמנים המאמינים בערכי המוצר ובסיפור שעומד מאחוריו?

אין מחיר ללקוחות נאמנים. הם מצליחים להביט על העשייה העסקית שלנו מנקודת מבט ייחודית להם, אשר מנגישה ומביאה את המוצר שלנו אל עבר קהלים חדשים ומרתקים בקרבם נוכל לגדול ולצמוח, עסקית וחברתית כאחת. ובכל זאת, עסקים שונים מעניקים הרשאות ותפקידים שונים ללקוחות הנאמנים שלהם, מגדירים את אופי ההתקשרות בין המותג, ללקוח, לקהל ומייצרים אמירה חזקה ומשמעותית 1. אם אנחנו מדברים על שגרירים, אנחנו מדברים על מערכת יחסים מוגדרת ופורמלית עם הלקוחות שלנו. הם מייצגים את העסק במרחבים והזדמנויות ספציפיות ודואגים לייצר חשיפה, נראות ותודעה על המותג דרך נקודת המבט שלהם. בעסקים גדולים יש לרוב שגריר/ה מרכזי אחד/ בעוד כי בעסקים קטנים יותר, לרוב יש נבחרת שגרירים הפועלת יחדיו. התקשורת כאן היא לרוב נקודתית סביב אירוע/מוצר מסוים.

2. אם אנחנו מדברים על מובילים, אנחנו מדברים עסק המאפשר ללקוחות הנאמנים ביותר שלו לקחת חלק בלתי נפרד מתהליכי היצירה והעבודה בשטח, לבוא לידי ביטוי ולהניע יוזמות משיקות המתקשרות לערכי המותג ולקיימות שלו, אונליין ואופליין יחדיו. התקשורת כאן היא לרוב תהליכית, מלווה התקדמות תוך כדי תנועה, ברזולוציות שונות של פידבקים ומפגשים.

ה'. קמפיינים או סיפורים?

כאשר אתם מביטים על תפיסת יצירת המודעות המותגית-עסקית שלכם בשטח, האם אתם מתחברים להתנהלות קמפיינית נקודתית שמטרתה מכירה או ליצירת תהליך נראות מתמשך המספר סיפור רחב יותר?

בכל הקשור לשיווק ויצירת תוכן, עסקים שונים פועלים בדרכים שונות. עסקים רבים מקדמים תכנים ומשווקים יוזמות כאשר מדובר במקרים נקודתיים: השקה של מוצר חדש, שיתופי-פעולה, כנסים ואירועים. בעידן הדיגיטלי, חשוב להכיר מקרוב יותר את אופי ניהול מהלכי השיווק הערכיים שלנו, כדי להבין כיצד קהילה יכולה לשתף פעולה בזירות השונות. 1. אם אנחנו מדברים על קמפיינים, אנחנו מדברים על התנהלות שיווקית ממוקדת מטרה, המייצרת נקודות השקה נקודתיות עם לקוחות ומשתמשים. הם רואים אותנו: במייל ובדף הפייסבוק העסקי שלנו כאשר יש לנו משהו חדש לספר להם.

2. אם אנחנו מדברים על סיפורים, אנחנו מדברים על התנהלות שיווקית ממושכת, המתעסקת ביצירת תוכן חוויתי ולאו דווקא כזה המקדם תכנים נקודתיים עבור מטרה מסוימת. "השיווק" הוא בלתי נגמר ומתרחש 24/7, בעזרת אסטרטגיית תוכן שמטרתה לייצר תהליכים סיפוריים שיגרמו לאנשים להיחשף למוצר ממגוון זוויות שונות.

ו'. תוכן מקצועי או תוכן מעורב (UCG+ מקצועי)?

לאחר שהתייחסנו למהלכי השיווק שלכם, עכשיו אנחנו מגיעים לתוכן: כיצד נראים התכנים אותם אתם משתפים ומשווקים עבור העסק? האם הם מורכבים מתוכן InHouse מקצועי עליו אחראיים אתם/מנהלי הסושיאל מדיה שלכם, או שהם מורכבים משילוב בין תכנים פנימיים לתכני גולשים?

כולם אומרים שתוכן הוא המלך. מבחינתי - תוכן הוא בית המלוכה השלם שמגיעים לדבר על המהות והזהות של שיווק ערכי בדיגיטל. בתוך אסטרטגיית התוכן שלכם עבור מרחבי הרשתות החברתיות השונים בהם העסק שלכם בא לידי ביטוי, כיצד נראה התמהיל התוכני המייצג את העשייה שלכם? 1. אם אנחנו מדברים על תוכן מקצועי, אנחנו מדברים על פריטי תוכן שנכתבו בתשלום, על ידי יוצר/ת תוכן פרילנסר (אם אתם עסק קטן ועצמאי) או על ידי מנהל/ת רשתות חברתיות (אם מדובר בעסק גדול ומבוסס יותר). תוכן מקצועי הוא תוכן שמגיע מצד המותג עצמו ומייצג אותו פורמלית.

2. אם אנחנו מדברים על תוכן מעורב, אנחנו מדברים על אסטרטגיית תוכן מגוונת, המשלבת בין תכנים מקצועיים לבין תוכן גולשים (UGC= user generated content בז'רגון המקצועי). תוכן גולשים הוא שימוש בתוכן שיצרו לקוחות/משתמשים עבור המותג שלכם ברשתות החברתיות האישיות שלהם (העלו תמונה עם בגד שלכם ותייגו אתכם באינסטגרם, כתבו פוסט על המסעדה שלכם בפייסבוק האישי שלהם ותייגו את העמוד) בעמוד הפורמלי של העסק שלכם. החוויה: מותג שמשקף וחי את הקהל שלו בשטח, תוך שילוב פריטי התוכן שהוא יוצר ברמה פורמלית-תפיסתית בנראות המותג.

ז'. שאלות קטנות-גדולות

1. אילו מרחבים ונכסים דיגיטליים קיימים כיום סביב ועבור העסק והמוצרים שלכם? (פייסבוק, אינסטגרם, סנאפצ'ט, יוטיוב, טוויטר, בלוג, קבוצה) 2. מי מנהל/ת את הנכסים הדיגיטליים של העסק שלכם? (אתם, איש/אשת מקצוע פרילנסרי, משרד דיגיטל, אחר) 3. אם כבר יש לכם קבוצה סביב העסק, מי מנהל/ת אותה ואילו תכנים עולים אליה? 4. מהם שלושת יעדי-העל לתכנית העבודה הנוכחית של שנת 2018 בראייה העסקית שלכם?

5. אם קהילה היא אכן התשובה עבור העסק שלכם, האם יש לכם את הנכונות והמשאבים להקים אותה ולנהל אותה באופן מקצועי? 6. האם ניהלתם בחייכם קהילה כלשהי? (אפשר גם מחוץ למרחב הדיגיטלי: צופים, חוגים, ביה''ס) 7. האם אתם מאמינים בחדי-קרן?

קדימה - מחכה למיילים שלכם. בואו נדבר. ובינתיים: אל תשכחו לנצנץ בחשכה. בר נ.ב - הסתבכם עם הקישור?

המייל שלי: barmnsk@gmail.com


452 views

©1991 by Bar Umansky